當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 富康車產(chǎn)品組合看不懂 要利潤還是要市場?  作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

4月份高層變動后的神龍公司，迄今一直保持低調。然而，來自內部和外部的壓力卻讓這家國內知名的汽車廠難有喘息之機。近來，神龍公司推出新款富康EX“時代潮”，在富康988的基礎上減少配置，大幅降價——

　　為何推出“時代潮”？

　　目前，神龍公司推出新款富康EX“時代潮”三廂轎車。據(jù)該公司專業(yè)人士介紹，這款車采用了液壓助力轉向，1.6升電子控制多點燃油噴射發(fā)動機，后軸隨動轉向等富康轎車系列擁有的先進技術，提高了富康轎車在安全、環(huán)保、節(jié)能方面的標準，率先達到歐洲2號排放標準。這款車在外觀上也下了很大功夫，配以豪華同色保險杠，鋁合金輪輞，高位車燈，前霧燈，并在配置
上還有中控鎖，電動車窗等等。加上低油耗的經(jīng)濟性指標，和13萬——13.9萬元的市場售價，營造出“物超所值的性能價格比”的賣點，使該車在此價位轎車中具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。

　　神龍公司北京大區(qū)負責人唐騰說：在目前的轎車市場上，富康已經(jīng)以其產(chǎn)品性能、質量和良好的售后服務贏得了廣大用戶的認可。神龍公司的系列產(chǎn)品既注重科技又注重人性化的印象，引起許多汽車消費者對富康轎車的興趣，他們非常希望能擁有一輛1.6升性能價格比更好的富康三廂車。正是針對這種潛在的需求，神龍公司開發(fā)出EX“時代潮”推向市場，表現(xiàn)出對目前汽車市場志在必得的信心。

　　神龍公司負責人說：“神龍公司一直就非常關注消費者對轎車市場的需求，近來富康轎車繼推出AX新浪潮以來，已經(jīng)相繼推出ES風景線、EM世紀潮等多款車型，如今又推出EX時代潮，形成一股強勁有力，聲勢浩大的富康潮，有力地推動了富康轎車的市場銷售局面。今后，神龍公司還將不斷努力，生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，給予汽車消費者以更多的選擇機會，創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境�！�

　　畢加索還是富康？產(chǎn)品組合看不懂

　　可以肯定的說，富康EX時代潮的推出，是變相降價或者說是一種促銷行為。也可以看作是神龍在保持一段時間低調以后，以間接的方式對國家計委放開汽車價格政策和國家經(jīng)貿委日前公布關于汽車工業(yè)“十五規(guī)劃”的一種回應。

　　價格是市場供需的反應，不斷下滑的汽車價格反映了中國汽車市場需求的疲軟，雖然從中央到地方政府都承認汽車在中國支柱產(chǎn)業(yè)的地位，但在發(fā)展汽車工業(yè)方面卻明里暗里設置了不少障礙。在疲軟的車市里，高檔轎車卻一技獨秀，價格居高不下而且銷量不俗，有些車型甚至不能即付即買。這不能不說是中國特色。神龍公司一直在走“中間路線”，沒有高檔的轎車，也沒有經(jīng)濟型轎車，只有11萬元到21萬元的中檔轎車，在市場空間上受到諸多擠壓。據(jù)專業(yè)資料顯示，高檔轎車在國外汽車總銷量中一般只占5％-8％，而中國則在8％-10％左右。因此，連神龍公司的合作方——法國雪鐵龍公司看到這種情況也躍躍欲試，把新型豪華級雪鐵龍C-5推向中國市場。據(jù)了解，神龍公司很想利用雪鐵龍C-5在中國的銷售上分到利潤，玩玩高檔車的銷售。但是法方求財心切，要獨享C-5的在華銷售利潤，按照中方雙方達成的共識，神龍公司只能生產(chǎn)和銷售N-2系列的轎車，C-5不在其中。在這個意思上，法國人又給合作伙伴上了一課。

　　目前，神龍公司除了在富康及其改進型上打主意，只能采用進口“大總成”的方式，把500輛“畢加索”引進中國銷售。所謂大總成是指整車進口，在中國噴漆，俗稱“白車身”。可是與畢加索同類檔次的轎車如上海大眾的帕薩特B5，還有與神龍同一集團的東風“風神2號”，都在悄悄蘊釀一場價格戰(zhàn)。有關人士透露，不到一個月，這兩款車都會有驚人之舉——降價。

　　除了價格上可能遭到阻擊外，神龍公司近來一直非常低調，也許是過分看中畢加索的個性魅力或是EX.時代潮的性價比。但是，無論在輿論宣傳還是在生產(chǎn)營銷準備上，畢加索都難與差了一個級別的“賽歐”比肩。據(jù)神龍公司有關人士表示，畢加索與賽歐不同，所以在宣傳上也不與其爭鋒。不過在市場空間被擠壓的情況下，這種低調是否合適？畢加索如果賣得不好，還可以知難而退�？偣膊贿^500輛“白車身”的大總成，并不能給日見窘狀的神龍公司帶來多大起色，但這種押寶式的營銷有可能再次讓富康基本型系列轎車失去機會。將來，神龍公司的主力車型仍然是富康系列，別畢加索賣不好，連富康也丟了。

　　內部調整難以到位

　　眾所周知，神龍富康是90年代引進、科技含量較高、基本與歐洲同步投放市場的車型。其操控性能、安全性能、環(huán)保性能以及被稱為“黃金排檔”的經(jīng)濟性能，都為業(yè)內人士所稱道�？上в捎谏颀埞�司生不逢時，一開始即背上沉重的債務，喪失了騰飛的機會。接著，神龍在“一次規(guī)劃，分段實施”的正確方針指導下，項目順利開工建設。但當時包括機械部領導在內的有關人士，都把“規(guī)模經(jīng)濟”放在了市場經(jīng)濟的前面，要求神龍公司要建成15萬輛的生產(chǎn)規(guī)模。直到今天，這些汽車工業(yè)的前領導人還在檢討當初只想規(guī)模忽視市場帶來的后果。

　　此后，神龍公司老總花費巨資進行15萬輛生產(chǎn)能力的建設，直到2000年，這個項目終于獲得國家計委的驗收。然而，15萬輛生產(chǎn)線的建成，也正是其遭受市場規(guī)律懲罰的開始。對于只有5萬多輛市場銷售能力的神龍公司而言，2／3生產(chǎn)能力的放空，以及隨之而來的維護費用，還有國家130多個億的投資，沉重地壓在企業(yè)身上。盡管債轉股成功，將部分債務化為股份，但背著抱著一樣沉，只是解決了眼前的困難而已。所有的債務連本帶息都要攤進成本。這就注定富康轎車沒有多少實力進行價格戰(zhàn)。而法國汽車業(yè)的開發(fā)能力又限制了富康轎車更新?lián)Q代的速度，使得神龍公司難以多層次推出新賣點，用以開拓新的市場。

　　與此同時，無端的內耗又使得神龍在營銷方面出現(xiàn)了問題：一批正當年的營銷業(yè)務骨干被換撤。這些人在神龍公司初創(chuàng)時期就已經(jīng)有所作為，經(jīng)過數(shù)年的礪練與磨合，已經(jīng)形成頗有規(guī)模與影響的銷售業(yè)務骨干�，F(xiàn)在，神龍公司營銷方面出現(xiàn)青黃不接，某些優(yōu)勢市場被擠占，銷售隊伍不得力是主要原因之一。

　　來自風神的競爭

　　根據(jù)神龍公司披露的數(shù)字，到5月底，總計銷售富康系列轎車不到3萬輛，只有23486輛，而且銷售利潤相當?shù)汀Ｓ捎谇懊嫠�說的原因，即使到年底能很樂觀地賣出6萬輛，利潤也肯定達不到預定目標的4個億。神龍持續(xù)低調的營銷手段使人感到：該公司面對諸多的競爭對手似乎束手無策。

　　一方面是神龍營銷局面不夠順暢，另一方面東風集團公司堅持強調利潤指標。然而，在同一集團內部，“風神”轎車的旺銷，又使神龍公司處境尷尬。同一集團內部兩款同類車型的競爭，擠占了本來不多的市場。更何況風神與神龍雖屬同根，但資本結構不同，債務負擔不同；所以在競爭態(tài)勢上，“風神”顯然優(yōu)于神龍富康。這就使得神龍公司更是雪上加霜。

　　面對市場競爭激烈，神龍公司在宣傳上持續(xù)的低調，以及所謂“保利潤”的指導思想，使人們明顯感到這種死保利潤的結果是誰也不敢在營銷策略上勇于創(chuàng)新，這種狀況既反映出前任領導沒有建立起充分的創(chuàng)新機制，也體現(xiàn)了新上任的年輕領導面臨重重壓力。

　　從今年4月神龍公司換帥以來，新帥劉衛(wèi)東以低調統(tǒng)領企業(yè)，雖然面對市場在不斷求新求變，推出新的車型，但在職工團隊的調整方面，卻幾乎無新動作。據(jù)了解，新班子上任后，雖然也采用問卷調查的方式了解職工對企業(yè)的意見，但對職工最關注的是干部班子問題，高層卻一直未予調整。在營銷方面，只有一條：是否贊成營銷業(yè)績與個人收入掛鉤，而沒有積極鼓勵拓寬營銷思路的內容。一支與神龍共同走過七八年創(chuàng)業(yè)的奮斗之路，與市場接觸最多的團隊，應該在新形勢下?lián)�勢奮威，但是長久的深沉，會使團隊在這樣的低調面前斗志消磨，這才是最可怕的。

　　道理人人明白，沒有市場，哪里來的利潤，沒有適應市場需要的創(chuàng)新的營銷方式，哪有更豐厚的利潤？酒好也怕巷子深，何況現(xiàn)而今挑著酒幌子賣好酒的店家比比皆是。再低調下去，怕是消費者也會漸漸淡忘了神龍。